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王老吉涼茶創(chuàng)意策略案
作者：智在廣告 時(shí)間：2008-6-19 字體：[大] [中] [小]
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序
在2008年5月12日四川汶川發(fā)生8級(jí)大地震，舉國(guó)哀悼。5月18日紅罐王老吉所屬的加多寶集團(tuán)一次性捐出1億元的善舉震動(dòng)全國(guó)，一時(shí)間各種官方、民間、行業(yè)、營(yíng)銷界的各種報(bào)道蜂擁而至，紛紛打探這1個(gè)億赤子之心背后凝聚著怎樣的力量？作為陪伴了紅罐王老吉4年的智在廣告公司，我們親身見證了紅罐王老吉從2004-08年間企業(yè)年度與階段性、全國(guó)與區(qū)域的各種營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役，整整4年，沒(méi)有任何花哨的策略與行動(dòng)，扎扎實(shí)實(shí)展開，一步一步打開了今天令營(yíng)銷界震驚的新局面。作為王老吉合作伙伴，我們很愿意和更多的同行、企業(yè)來(lái)分享我們的一些心得，從另一面去認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)有著民族驕傲的企業(yè)。
本案例受邀請(qǐng)發(fā)表于中國(guó)人民大學(xué)出版社 廣告人。中國(guó)案例叢書之《廣告實(shí)戰(zhàn)案例》第三輯創(chuàng)意
廣 告 主：廣東加多寶飲料食品有限公司
實(shí)施時(shí)間：2006-2007年
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：圍繞品牌核心概念在制作和執(zhí)行上升級(jí)為更潮流和時(shí)尚的表現(xiàn)形式
創(chuàng) 新 點(diǎn)：傳統(tǒng)品牌的時(shí)尚化變化
虞志平（影響力最大的中國(guó)創(chuàng)意總監(jiān)TOP100）點(diǎn)評(píng)：紅海和藍(lán)海只是一字之差，但這一個(gè)字的決定的確是完全不同的兩種結(jié)果，這上面，充分體現(xiàn)了在市場(chǎng)分析、策略形成、創(chuàng)意表現(xiàn)以及出色的創(chuàng)意執(zhí)行這幾大環(huán)節(jié)中，策劃者與執(zhí)行者的功力與智慧。該產(chǎn)品本是一個(gè)具有百年歷史的產(chǎn)品，老少皆知道。但要選擇用現(xiàn)代的包裝形式，去和目前市場(chǎng)的大眾飲料競(jìng)爭(zhēng)，這確實(shí)需要尋找到獨(dú)特的買點(diǎn)關(guān)聯(lián)與營(yíng)銷方法，結(jié)合完美的執(zhí)行，才是讓王老吉這個(gè)百年涼差獲得新生的妙方。
王老吉的紅海與藍(lán)海
“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法制成，老少皆宜�！�
這段印刷在紅罐王老吉產(chǎn)品包裝上的醒目文字，揭示了一個(gè)有著近180年歷史的老字號(hào)老品牌的過(guò)去和今天。
過(guò)去的王老吉，傳統(tǒng)、低調(diào)、小眾，是廣東地區(qū)特有的一種去熱氣的涼茶，年銷售幾百上千萬(wàn)；今天的王老吉，時(shí)尚、高調(diào)、大眾，被媒體贊譽(yù)為中國(guó)未來(lái)的可口可樂(lè)，年銷量節(jié)節(jié)飆升，10位數(shù)大關(guān)已輕松突破。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短幾年工夫，王老吉銷售額激增400倍。
于是贊譽(yù)和質(zhì)疑的聲音鋪天蓋地一起涌來(lái)。當(dāng)我們點(diǎn)擊Internet搜索關(guān)鍵詞“王老吉”后發(fā)現(xiàn)，贊譽(yù)的觀點(diǎn)無(wú)非是說(shuō)王老吉一招天下鮮，憑借“怕上火喝王老吉”這一營(yíng)銷思路的重新定位而一舉征服市場(chǎng)；質(zhì)疑的觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)功能型定位即使真的有如此神奇的市場(chǎng)效果，那也難以保持長(zhǎng)久，王老吉現(xiàn)象會(huì)不會(huì)就此曇花一現(xiàn)？
事實(shí)上，經(jīng)過(guò)了幾年的突變，紅罐王老吉的今天更象是一片聲勢(shì)浩大的紅色海洋，波浪一個(gè)接一個(gè)打來(lái)，紅海一天接一天擴(kuò)大，這其中的突變基因何在，誰(shuí)不想知道點(diǎn)內(nèi)幕？
王老吉成功的秘密是什么？作為廣東加多寶飲料食品有限公司目前主要廣告合作伙伴之一的廣州智在廣告公司，我們自有看法。
概括地講，智在廣告認(rèn)為別人眼中的王老吉紅色大海，事實(shí)上是一片藍(lán)色的海洋。
讓我們想象下，當(dāng)我們把整個(gè)市場(chǎng)想象成海洋，而這個(gè)海洋又是由紅色海洋和藍(lán)色海洋組成，紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場(chǎng)空間。
“紅�！笔歉�(jìng)爭(zhēng)極端激烈的市場(chǎng)，但“藍(lán)海”也不是一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，而是一個(gè)通過(guò)差異化手段得到的嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長(zhǎng)和更高的利潤(rùn)。
王老吉的成功核心，就在于差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心定位及有效的執(zhí)行。
很多人都聽說(shuō)過(guò)這么一種說(shuō)法，一家企業(yè)的成功，30％靠戰(zhàn)略，40％靠執(zhí)行力，另外的30％則是運(yùn)氣。運(yùn)氣無(wú)法教，但戰(zhàn)略和執(zhí)行力可以言傳。
王老吉是什么？
回顧王老吉的傳播，我們發(fā)現(xiàn)它曾有過(guò)這樣一條廣告片：一個(gè)小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的傳播主題是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，打親情牌的廣告策略背后，是一個(gè)顯而易見的紅海營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。事實(shí)證明，在涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度集中的華南區(qū)域，這種不溫不火的定位并不能給王老吉帶來(lái)質(zhì)的提升。
2002年到2003年這兩年時(shí)間，是廣東加多寶飲料食品有限公司發(fā)生質(zhì)變的兩年，首先，王老吉確定了“怕上火，喝王老吉”這一戰(zhàn)略主題，開創(chuàng)功能性飲料新品類的市場(chǎng)定位，讓王老吉得以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔。為此，王老吉終于擺脫了單純的涼茶概念，把自己定位于“飲料”的一員，在競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈的飲料紅海中，開始著意開辟出一條“涼茶”飲料的蔚藍(lán)海洋。進(jìn)而脫離了地域的局限，開始走出兩廣，向北方和全國(guó)挺進(jìn)。
時(shí)間證明，這一差異化戰(zhàn)略確實(shí)為王老吉迎來(lái)了黃金發(fā)展機(jī)遇。
今天，王老吉已經(jīng)不再是廣東人傳統(tǒng)意義上消暑解火的涼茶，王老吉成為大眾飲料的一員，并且擁有了自己獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，甚至當(dāng)面對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這些國(guó)際品牌的時(shí)候也不再示弱，中國(guó)人獨(dú)創(chuàng)的這一功能性飲料煥發(fā)出百年生機(jī)，在紅海藍(lán)海這無(wú)邊的商海中游刃有余。
王老吉的藍(lán)海演義
2003年末，伴隨藍(lán)海戰(zhàn)略的確定，王老吉開始圍繞這一起點(diǎn)全方位部署，從空中的廣告到地面的終端，王老吉始終堅(jiān)持“累積成功經(jīng)驗(yàn)”、“放大成功法則”，通過(guò)“變與不變”的精微細(xì)節(jié)，將藍(lán)海戰(zhàn)略從理論到實(shí)踐演繹得淋漓盡致。
在市場(chǎng)上，紅罐裝王老吉除了將自己明確定位為飲料，并借“預(yù)防上火”之勢(shì)水到渠成地進(jìn)入超市等賣場(chǎng)外，更將銷售點(diǎn)逐步擴(kuò)充到易上火的湘、川菜館和西餐等飯店，以及網(wǎng)吧酒吧等夜場(chǎng)，完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng)成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式。
在廣告中，紅罐裝王老吉一定和火鍋、燒烤等容易上火的餐飲場(chǎng)合掛鉤，一定和烈日炎熱等戶外運(yùn)動(dòng)掛鉤，一定和熬夜看球、加班工作等夜場(chǎng)掛鉤。。。力圖使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的一種潛意識(shí)：有熱氣的餐飲場(chǎng)合就一定要喝王老吉；有烈日汗水的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合就一定要喝王老吉；有熬夜加班的深夜場(chǎng)合就一定要喝王老吉。
于是，紅罐裝王老吉開始具備了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅罐王老吉的市場(chǎng)細(xì)分，開創(chuàng)了一個(gè)功能性飲料新品類，完成了紅罐王老吉和其他飲料的品牌區(qū)隔。
新的廣告運(yùn)動(dòng)
時(shí)間來(lái)到2005年，這真是一個(gè)瞬息萬(wàn)變著的世界，市場(chǎng)調(diào)查表明，王老吉2003的舊版主題電視和平面廣告都顯得有些落伍了。要不要拍新片和怎么拍成為了當(dāng)務(wù)之急。
新機(jī)遇來(lái)臨時(shí)，王老吉的高層再選擇果斷決策，06年是世界杯年，也是王老吉再次飛躍的一個(gè)契機(jī)，新的廣告戰(zhàn)役箭在弦上。于是，一次全面的廣告運(yùn)動(dòng)掀開了帷幕。
考驗(yàn)廣告公司的時(shí)刻到來(lái)了。創(chuàng)意和執(zhí)行，當(dāng)一系列要求擺在我們的面前時(shí)，我們認(rèn)為強(qiáng)化王老吉品牌的關(guān)鍵還是如何定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并如何用簡(jiǎn)單清晰的語(yǔ)言給予表達(dá)。
于是，關(guān)于創(chuàng)意方向雙方很快達(dá)成一致，繼續(xù)保持“怕上火，喝王老吉”這一品牌概念不變，延續(xù)通過(guò)特定情境消費(fèi)表現(xiàn)這一單純而直接的溝通方式，而在制作和執(zhí)行上采用更潮流和時(shí)尚的表現(xiàn)形式。
這一方向的及時(shí)確定，使雙方的工作迅速走上了正軌，正如加多寶集團(tuán)陽(yáng)愛星副總在認(rèn)真傾聽完各方意見后所言：雖然王老吉品牌歷史悠久，但紅罐王老吉還是一個(gè)初生的嬰兒，現(xiàn)階段我們需要的不是質(zhì)變，而是量變積累。
給觀眾新鮮的視覺(jué)體驗(yàn)，同時(shí)又能保持王老吉的既定形象，變與不變之間，策略清晰，執(zhí)行力成為關(guān)鍵。
電視廣告的創(chuàng)意執(zhí)行
新版電視廣告片創(chuàng)意，如何執(zhí)行到位？我們還是在變與不變之間選擇。
首先，組成“怕上火喝王老吉”這一情境消費(fèi)的30秒結(jié)構(gòu)不能變，但每一情境必須重新演繹。于是，分析原片中的吃麻辣火鍋、熬夜看球、情侶吃炸雞腿、野外燒烤等四個(gè)場(chǎng)景，我們提煉出飲食上火、身體精力上火、情緒上火、天氣炎熱等四大上火誘因。
飲食上火的誘因無(wú)論如何都是占首位的，但如果一個(gè)場(chǎng)景能結(jié)合多個(gè)上火誘因（比如情緒上火）則更有效率，于是我們提出的機(jī)場(chǎng)接機(jī)吃炸雞的情境成為被采納為場(chǎng)景之一。
結(jié)合06年世界杯的主題，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)成為了影片的又一重點(diǎn)。酒吧看球、足球比賽、球迷活動(dòng)等先后被槍斃，最后，遍及全國(guó)的網(wǎng)吧足球聯(lián)網(wǎng)游戲進(jìn)入視野，同時(shí)年輕人最熱門的郊野旅行燒烤和沙灘排球也最終入選。
這四個(gè)場(chǎng)景的選擇，每一個(gè)都結(jié)合了多個(gè)上火誘因的暗示，有效結(jié)合了王老吉市場(chǎng)渠道通路中的餐飲、戶外和網(wǎng)吧，并獲得了市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的科學(xué)支持，能夠讓當(dāng)今的中國(guó)消費(fèi)者可以在不經(jīng)意間慢慢感受到這個(gè)有著178年歷史的王老吉品牌年輕時(shí)尚化的一面。
電視廣告的制作執(zhí)行
好的創(chuàng)意需一定需要要好的執(zhí)行來(lái)加分，王老吉對(duì)于執(zhí)行環(huán)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度在這里再次得到體現(xiàn)。而我們對(duì)影片制作環(huán)節(jié)的溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責(zé)任等4大關(guān)鍵基因的嚴(yán)格把控，也保證了執(zhí)行力的貫徹實(shí)施。
基于對(duì)企業(yè)的了解和專業(yè)能力的把握，導(dǎo)演最終選擇了香港的何堇上先生，他也正是王老吉多條廣告片的執(zhí)行導(dǎo)演，憑借雙方對(duì)王老吉的了解和認(rèn)識(shí)，在變與不變之間，我們與何導(dǎo)演及客戶三方反復(fù)溝通，一條條執(zhí)行思路很快理順清晰：
第一個(gè)場(chǎng)景，飲食上火的內(nèi)容不變，但場(chǎng)景由火鍋店變成郊野出游中的湖邊燒烤，演員也增加到32人；
第二個(gè)場(chǎng)景，情侶雙人的美食戲變成了機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳等候親人的喜悅和焦急，這個(gè)場(chǎng)景更需要?jiǎng)佑?8名演員扮演空姐、乘客和相聚的親人家庭；
第三個(gè)場(chǎng)景，熬夜看球的實(shí)質(zhì)不變，改成一批更年輕網(wǎng)吧戰(zhàn)士在打聯(lián)網(wǎng)足球游戲，由于場(chǎng)景中需要出現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)足球游戲，所以在與FIFA等游戲發(fā)行商討論過(guò)版權(quán)問(wèn)題后，決定自行設(shè)計(jì)制作若干組三維動(dòng)畫鏡頭，并動(dòng)用34名演員參與拍攝；
在三維制作過(guò)程中創(chuàng)意人員遇到了一個(gè)難題，我們發(fā)現(xiàn)制作的動(dòng)作草稿總是顯得動(dòng)感不足，于是大家在參考了上百段足球射門集錦后發(fā)現(xiàn)，電視中的射門鏡頭和電子游戲中的進(jìn)球回放有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：電視中的射門可以有多角度的回放，但難以象游戲中采用的動(dòng)態(tài)鏡頭跟拍，找到原因之后問(wèn)題很快迎刃而解，雖然在最終的廣告成片中這個(gè)游戲射門的畫面只是稍縱即逝，但我們卻一絲不茍地制作了上百格畫面。
最后一個(gè)沙灘排球場(chǎng)景更需勞師動(dòng)眾，制片人員先將廣東沿海的知名海灘一一跑遍選景并結(jié)合預(yù)算確定最合適的外景地，并動(dòng)用近120名演員參與拍攝；
影片的主題曲不變，但演唱方式和音樂(lè)編曲要重新來(lái)過(guò)，希望更時(shí)尚潮流；
為更好地提升影片中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面和產(chǎn)品的特寫視覺(jué)表現(xiàn)，導(dǎo)演要求使用高速攝影，于是我們找來(lái)香港惟一一家提供高速攝影器材的公司，花高價(jià)租用其最高每秒能捕捉5000格的高速攝影設(shè)備，在拍攝現(xiàn)場(chǎng)隨拍隨即在電腦上采集畫面，所有人無(wú)不嘖嘖稱奇。顯然，最后得到的細(xì)節(jié)特效也都無(wú)法用金錢所能衡量，高技術(shù)的制作帶來(lái)的是高品質(zhì)的執(zhí)行效果。
當(dāng)然，其他還有無(wú)數(shù)關(guān)于服裝、道具、化妝、交通、統(tǒng)籌、平面跟拍、后期錄音等等項(xiàng)目，想必業(yè)內(nèi)人士都會(huì)有所考量，這里就不再一一贅述。
。。。。。。
所有這一切，通過(guò)三方的精心統(tǒng)籌調(diào)配按部就班地執(zhí)行到位，最后，又經(jīng)過(guò)香港第一金牌剪輯師吳鋒霖的親手操刀，王老吉06版本的系列全新廣告片誕生了。
平面執(zhí)行
比較起電視廣告的完美表演，在主平面上，智在廣告同樣經(jīng)過(guò)數(shù)輪不同方向的提案，在變與不變之間權(quán)衡，找到了依托原有畫面、重新設(shè)計(jì)執(zhí)行的答案。
這個(gè)看似簡(jiǎn)單的畫面其實(shí)得來(lái)不易。為了得到完美的執(zhí)行效果，在加多寶設(shè)計(jì)總監(jiān)鄧希先生的支持下，我們毅然決定把拍攝好的素材委托香港一專業(yè)后期公司進(jìn)行修圖完稿，經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)10多次的推敲調(diào)整，終于將畫面中包括紅罐王老吉包裝上每個(gè)字體的位置以及每一滴水珠、每一個(gè)冰塊、每一層陰影的張力都在瞬間定格。
細(xì)節(jié)，是力量；執(zhí)行，是成敗關(guān)鍵。在智在與王老吉每一次合作過(guò)程中，溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責(zé)任這4大執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)都得到了反復(fù)驗(yàn)證。
結(jié)語(yǔ)：和王老吉一起遨游藍(lán)海
通過(guò)藍(lán)海戰(zhàn)略，令王老吉這一百年老字號(hào)獲得了新生的機(jī)會(huì)；用廣告?zhèn)鬟_(dá)出代表新品類的品牌最強(qiáng)音，差異化的廣告策略和執(zhí)行更加事半功倍。
如今，我們面對(duì)的紅海愈發(fā)浩大，而過(guò)去的藍(lán)海隨時(shí)都可能成為紅海，差異化永遠(yuǎn)存在被同質(zhì)化的可能，事實(shí)上，市場(chǎng)上對(duì)于王老吉懷疑的聲音一天也沒(méi)有停止過(guò)。
永遠(yuǎn)尋求創(chuàng)新突破，而不是玩弄華而不實(shí)的花招；永遠(yuǎn)不放棄成功的經(jīng)驗(yàn)，并樸實(shí)地用于實(shí)踐。從實(shí)效出發(fā)，通過(guò)“溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責(zé)任”這8個(gè)看似普通、而在智在人的眼里蘊(yùn)涵著四步九法的藍(lán)海創(chuàng)意秘籍，智在廣告終于可以大聲地宣告：你有創(chuàng)新思維的客戶，我就有幫你創(chuàng)新財(cái)富的可能。
差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略，不僅僅是企業(yè)需要的，在我們智在廣告的手上，它同樣是一把遨游商海、創(chuàng)造奇跡的指南針。
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