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王老吉涼茶創(chuàng)意策略案
作者：智在廣告 時間：2008-6-19 字體：[大] [中] [小]
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序
在2008年5月12日四川汶川發(fā)生8級大地震，舉國哀悼。5月18日紅罐王老吉所屬的加多寶集團一次性捐出1億元的善舉震動全國，一時間各種官方、民間、行業(yè)、營銷界的各種報道蜂擁而至，紛紛打探這1個億赤子之心背后凝聚著怎樣的力量？作為陪伴了紅罐王老吉4年的智在廣告公司，我們親身見證了紅罐王老吉從2004-08年間企業(yè)年度與階段性、全國與區(qū)域的各種營銷傳播戰(zhàn)役，整整4年，沒有任何花哨的策略與行動，扎扎實實展開，一步一步打開了今天令營銷界震驚的新局面。作為王老吉合作伙伴，我們很愿意和更多的同行、企業(yè)來分享我們的一些心得，從另一面去認識和了解這個有著民族驕傲的企業(yè)。
本案例受邀請發(fā)表于中國人民大學出版社 廣告人。中國案例叢書之《廣告實戰(zhàn)案例》第三輯創(chuàng)意
廣 告 主：廣東加多寶飲料食品有限公司
實施時間：2006-2007年
實施范圍：全國
核心策略：圍繞品牌核心概念在制作和執(zhí)行上升級為更潮流和時尚的表現(xiàn)形式
創(chuàng) 新 點：傳統(tǒng)品牌的時尚化變化
虞志平（影響力最大的中國創(chuàng)意總監(jiān)TOP100）點評：紅海和藍海只是一字之差，但這一個字的決定的確是完全不同的兩種結(jié)果，這上面，充分體現(xiàn)了在市場分析、策略形成、創(chuàng)意表現(xiàn)以及出色的創(chuàng)意執(zhí)行這幾大環(huán)節(jié)中，策劃者與執(zhí)行者的功力與智慧。該產(chǎn)品本是一個具有百年歷史的產(chǎn)品，老少皆知道。但要選擇用現(xiàn)代的包裝形式，去和目前市場的大眾飲料競爭，這確實需要尋找到獨特的買點關(guān)聯(lián)與營銷方法，結(jié)合完美的執(zhí)行，才是讓王老吉這個百年涼差獲得新生的妙方。
王老吉的紅海與藍海
“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運用先進科學方法制成，老少皆宜�！�
這段印刷在紅罐王老吉產(chǎn)品包裝上的醒目文字，揭示了一個有著近180年歷史的老字號老品牌的過去和今天。
過去的王老吉，傳統(tǒng)、低調(diào)、小眾，是廣東地區(qū)特有的一種去熱氣的涼茶，年銷售幾百上千萬；今天的王老吉，時尚、高調(diào)、大眾，被媒體贊譽為中國未來的可口可樂，年銷量節(jié)節(jié)飆升，10位數(shù)大關(guān)已輕松突破。據(jù)統(tǒng)計，短短幾年工夫，王老吉銷售額激增400倍。
于是贊譽和質(zhì)疑的聲音鋪天蓋地一起涌來。當我們點擊Internet搜索關(guān)鍵詞“王老吉”后發(fā)現(xiàn)，贊譽的觀點無非是說王老吉一招天下鮮，憑借“怕上火喝王老吉”這一營銷思路的重新定位而一舉征服市場；質(zhì)疑的觀點認為，一個功能型定位即使真的有如此神奇的市場效果，那也難以保持長久，王老吉現(xiàn)象會不會就此曇花一現(xiàn)？
事實上，經(jīng)過了幾年的突變，紅罐王老吉的今天更象是一片聲勢浩大的紅色海洋，波浪一個接一個打來，紅海一天接一天擴大，這其中的突變基因何在，誰不想知道點內(nèi)幕？
王老吉成功的秘密是什么？作為廣東加多寶飲料食品有限公司目前主要廣告合作伙伴之一的廣州智在廣告公司，我們自有看法。
概括地講，智在廣告認為別人眼中的王老吉紅色大海，事實上是一片藍色的海洋。
讓我們想象下，當我們把整個市場想象成海洋，而這個海洋又是由紅色海洋和藍色海洋組成，紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場空間；藍海則代表當今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場空間。
“紅�！笔歉偁帢O端激烈的市場，但“藍海”也不是一個沒有競爭的領(lǐng)域，而是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領(lǐng)域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。
王老吉的成功核心，就在于差異化市場戰(zhàn)略的核心定位及有效的執(zhí)行。
很多人都聽說過這么一種說法，一家企業(yè)的成功，30％靠戰(zhàn)略，40％靠執(zhí)行力，另外的30％則是運氣。運氣無法教，但戰(zhàn)略和執(zhí)行力可以言傳。
王老吉是什么？
回顧王老吉的傳播，我們發(fā)現(xiàn)它曾有過這樣一條廣告片：一個小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門。這條廣告的傳播主題是“健康家庭，永遠相伴”，打親情牌的廣告策略背后，是一個顯而易見的紅海營銷戰(zhàn)略思維。事實證明，在涼茶市場競爭高度集中的華南區(qū)域，這種不溫不火的定位并不能給王老吉帶來質(zhì)的提升。
2002年到2003年這兩年時間，是廣東加多寶飲料食品有限公司發(fā)生質(zhì)變的兩年，首先，王老吉確定了“怕上火，喝王老吉”這一戰(zhàn)略主題，開創(chuàng)功能性飲料新品類的市場定位，讓王老吉得以和競爭對手區(qū)隔。為此，王老吉終于擺脫了單純的涼茶概念，把自己定位于“飲料”的一員，在競爭尤其激烈的飲料紅海中，開始著意開辟出一條“涼茶”飲料的蔚藍海洋。進而脫離了地域的局限，開始走出兩廣，向北方和全國挺進。
時間證明，這一差異化戰(zhàn)略確實為王老吉迎來了黃金發(fā)展機遇。
今天，王老吉已經(jīng)不再是廣東人傳統(tǒng)意義上消暑解火的涼茶，王老吉成為大眾飲料的一員，并且擁有了自己獨特的細分市場，甚至當面對可口可樂、百事可樂這些國際品牌的時候也不再示弱，中國人獨創(chuàng)的這一功能性飲料煥發(fā)出百年生機，在紅海藍海這無邊的商海中游刃有余。
王老吉的藍海演義
2003年末，伴隨藍海戰(zhàn)略的確定，王老吉開始圍繞這一起點全方位部署，從空中的廣告到地面的終端，王老吉始終堅持“累積成功經(jīng)驗”、“放大成功法則”，通過“變與不變”的精微細節(jié)，將藍海戰(zhàn)略從理論到實踐演繹得淋漓盡致。
在市場上，紅罐裝王老吉除了將自己明確定位為飲料，并借“預(yù)防上火”之勢水到渠成地進入超市等賣場外，更將銷售點逐步擴充到易上火的湘、川菜館和西餐等飯店，以及網(wǎng)吧酒吧等夜場，完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營模式。
在廣告中，紅罐裝王老吉一定和火鍋、燒烤等容易上火的餐飲場合掛鉤，一定和烈日炎熱等戶外運動掛鉤，一定和熬夜看球、加班工作等夜場掛鉤。。。力圖使消費者產(chǎn)生這樣的一種潛意識：有熱氣的餐飲場合就一定要喝王老吉；有烈日汗水的戶外運動場合就一定要喝王老吉；有熬夜加班的深夜場合就一定要喝王老吉。
于是，紅罐裝王老吉開始具備了可口可樂、百事可樂、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅罐王老吉的市場細分，開創(chuàng)了一個功能性飲料新品類，完成了紅罐王老吉和其他飲料的品牌區(qū)隔。
新的廣告運動
時間來到2005年，這真是一個瞬息萬變著的世界，市場調(diào)查表明，王老吉2003的舊版主題電視和平面廣告都顯得有些落伍了。要不要拍新片和怎么拍成為了當務(wù)之急。
新機遇來臨時，王老吉的高層再選擇果斷決策，06年是世界杯年，也是王老吉再次飛躍的一個契機，新的廣告戰(zhàn)役箭在弦上。于是，一次全面的廣告運動掀開了帷幕。
考驗廣告公司的時刻到來了。創(chuàng)意和執(zhí)行，當一系列要求擺在我們的面前時，我們認為強化王老吉品牌的關(guān)鍵還是如何定義品牌與消費者之間的關(guān)系，并如何用簡單清晰的語言給予表達。
于是，關(guān)于創(chuàng)意方向雙方很快達成一致，繼續(xù)保持“怕上火，喝王老吉”這一品牌概念不變，延續(xù)通過特定情境消費表現(xiàn)這一單純而直接的溝通方式，而在制作和執(zhí)行上采用更潮流和時尚的表現(xiàn)形式。
這一方向的及時確定，使雙方的工作迅速走上了正軌，正如加多寶集團陽愛星副總在認真傾聽完各方意見后所言：雖然王老吉品牌歷史悠久，但紅罐王老吉還是一個初生的嬰兒，現(xiàn)階段我們需要的不是質(zhì)變，而是量變積累。
給觀眾新鮮的視覺體驗，同時又能保持王老吉的既定形象，變與不變之間，策略清晰，執(zhí)行力成為關(guān)鍵。
電視廣告的創(chuàng)意執(zhí)行
新版電視廣告片創(chuàng)意，如何執(zhí)行到位？我們還是在變與不變之間選擇。
首先，組成“怕上火喝王老吉”這一情境消費的30秒結(jié)構(gòu)不能變，但每一情境必須重新演繹。于是，分析原片中的吃麻辣火鍋、熬夜看球、情侶吃炸雞腿、野外燒烤等四個場景，我們提煉出飲食上火、身體精力上火、情緒上火、天氣炎熱等四大上火誘因。
飲食上火的誘因無論如何都是占首位的，但如果一個場景能結(jié)合多個上火誘因（比如情緒上火）則更有效率，于是我們提出的機場接機吃炸雞的情境成為被采納為場景之一。
結(jié)合06年世界杯的主題，時尚運動成為了影片的又一重點。酒吧看球、足球比賽、球迷活動等先后被槍斃，最后，遍及全國的網(wǎng)吧足球聯(lián)網(wǎng)游戲進入視野，同時年輕人最熱門的郊野旅行燒烤和沙灘排球也最終入選。
這四個場景的選擇，每一個都結(jié)合了多個上火誘因的暗示，有效結(jié)合了王老吉市場渠道通路中的餐飲、戶外和網(wǎng)吧，并獲得了市場調(diào)研數(shù)據(jù)的科學支持，能夠讓當今的中國消費者可以在不經(jīng)意間慢慢感受到這個有著178年歷史的王老吉品牌年輕時尚化的一面。
電視廣告的制作執(zhí)行
好的創(chuàng)意需一定需要要好的執(zhí)行來加分，王老吉對于執(zhí)行環(huán)節(jié)的嚴謹態(tài)度在這里再次得到體現(xiàn)。而我們對影片制作環(huán)節(jié)的溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責任等4大關(guān)鍵基因的嚴格把控，也保證了執(zhí)行力的貫徹實施。
基于對企業(yè)的了解和專業(yè)能力的把握，導演最終選擇了香港的何堇上先生，他也正是王老吉多條廣告片的執(zhí)行導演，憑借雙方對王老吉的了解和認識，在變與不變之間，我們與何導演及客戶三方反復溝通，一條條執(zhí)行思路很快理順清晰：
第一個場景，飲食上火的內(nèi)容不變，但場景由火鍋店變成郊野出游中的湖邊燒烤，演員也增加到32人；
第二個場景，情侶雙人的美食戲變成了機場候機廳等候親人的喜悅和焦急，這個場景更需要動用38名演員扮演空姐、乘客和相聚的親人家庭；
第三個場景，熬夜看球的實質(zhì)不變，改成一批更年輕網(wǎng)吧戰(zhàn)士在打聯(lián)網(wǎng)足球游戲，由于場景中需要出現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)足球游戲，所以在與FIFA等游戲發(fā)行商討論過版權(quán)問題后，決定自行設(shè)計制作若干組三維動畫鏡頭，并動用34名演員參與拍攝；
在三維制作過程中創(chuàng)意人員遇到了一個難題，我們發(fā)現(xiàn)制作的動作草稿總是顯得動感不足，于是大家在參考了上百段足球射門集錦后發(fā)現(xiàn)，電視中的射門鏡頭和電子游戲中的進球回放有一個本質(zhì)的區(qū)別：電視中的射門可以有多角度的回放，但難以象游戲中采用的動態(tài)鏡頭跟拍，找到原因之后問題很快迎刃而解，雖然在最終的廣告成片中這個游戲射門的畫面只是稍縱即逝，但我們卻一絲不茍地制作了上百格畫面。
最后一個沙灘排球場景更需勞師動眾，制片人員先將廣東沿海的知名海灘一一跑遍選景并結(jié)合預(yù)算確定最合適的外景地，并動用近120名演員參與拍攝；
影片的主題曲不變，但演唱方式和音樂編曲要重新來過，希望更時尚潮流；
為更好地提升影片中的運動場面和產(chǎn)品的特寫視覺表現(xiàn)，導演要求使用高速攝影，于是我們找來香港惟一一家提供高速攝影器材的公司，花高價租用其最高每秒能捕捉5000格的高速攝影設(shè)備，在拍攝現(xiàn)場隨拍隨即在電腦上采集畫面，所有人無不嘖嘖稱奇。顯然，最后得到的細節(jié)特效也都無法用金錢所能衡量，高技術(shù)的制作帶來的是高品質(zhì)的執(zhí)行效果。
當然，其他還有無數(shù)關(guān)于服裝、道具、化妝、交通、統(tǒng)籌、平面跟拍、后期錄音等等項目，想必業(yè)內(nèi)人士都會有所考量，這里就不再一一贅述。
。。。。。。
所有這一切，通過三方的精心統(tǒng)籌調(diào)配按部就班地執(zhí)行到位，最后，又經(jīng)過香港第一金牌剪輯師吳鋒霖的親手操刀，王老吉06版本的系列全新廣告片誕生了。
平面執(zhí)行
比較起電視廣告的完美表演，在主平面上，智在廣告同樣經(jīng)過數(shù)輪不同方向的提案，在變與不變之間權(quán)衡，找到了依托原有畫面、重新設(shè)計執(zhí)行的答案。
這個看似簡單的畫面其實得來不易。為了得到完美的執(zhí)行效果，在加多寶設(shè)計總監(jiān)鄧希先生的支持下，我們毅然決定把拍攝好的素材委托香港一專業(yè)后期公司進行修圖完稿，經(jīng)過反反復復10多次的推敲調(diào)整，終于將畫面中包括紅罐王老吉包裝上每個字體的位置以及每一滴水珠、每一個冰塊、每一層陰影的張力都在瞬間定格。
細節(jié)，是力量；執(zhí)行，是成敗關(guān)鍵。在智在與王老吉每一次合作過程中，溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責任這4大執(zhí)行關(guān)鍵點都得到了反復驗證。
結(jié)語：和王老吉一起遨游藍海
通過藍海戰(zhàn)略，令王老吉這一百年老字號獲得了新生的機會；用廣告?zhèn)鬟_出代表新品類的品牌最強音，差異化的廣告策略和執(zhí)行更加事半功倍。
如今，我們面對的紅海愈發(fā)浩大，而過去的藍海隨時都可能成為紅海，差異化永遠存在被同質(zhì)化的可能，事實上，市場上對于王老吉懷疑的聲音一天也沒有停止過。
永遠尋求創(chuàng)新突破，而不是玩弄華而不實的花招；永遠不放棄成功的經(jīng)驗，并樸實地用于實踐。從實效出發(fā)，通過“溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責任”這8個看似普通、而在智在人的眼里蘊涵著四步九法的藍海創(chuàng)意秘籍，智在廣告終于可以大聲地宣告：你有創(chuàng)新思維的客戶，我就有幫你創(chuàng)新財富的可能。
差異化的市場戰(zhàn)略，不僅僅是企業(yè)需要的，在我們智在廣告的手上，它同樣是一把遨游商海、創(chuàng)造奇跡的指南針。
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